Thomas Mulliez, président de Veuve Clicquot : «Le champagne, un univers dynamique loin du calme apparent»

À Paris, au siège historique de la maison, la sortie du millésime 2018 de la Grande Dame signe un moment privilégié pour observer l’évolution récente du champagne. À la tête de Veuve Clicquot depuis octobre 2025, Thomas Mulliez incarne un profil de dirigeant aussi atypique que pragmatique : ingénieur, polytechnicien, passé par L’Oréal, des fonds d’investissement et la direction d’entreprises de biens de consommation. Sa nomination vient apporter une nouvelle énergie à une maison qui vit au rythme d’une effervescence commerciale et culturelle, loin du calme apparent que l’on imagine parfois pour les grandes maisons. Dans un marché qui se premiumise, où la pression sur les coûts de production et la marge se conjugue aux enjeux internationaux, Veuve Clicquot tente de conjuguer raffinement historique et modernité sur le terrain du marketing du champagne.

• Thomas Mulliez : nouveau président avec une trajectoire transversale.
• Le marché mondial : entre baisse des volumes et premiumisation.
• La Grande Dame 2018 : symbole de savoir-faire et levier d’image.
• Enjeux : marges sous pression, droits de douane, taux de change défavorables.
• Opportunités : marchés émergents, premiumisation et innovations sur le dosage.

Thomas Mulliez, président de Veuve Clicquot : un parcours atypique et une vision de l’univers dynamique du champagne

Le parcours de Thomas Mulliez illustre parfaitement la rencontre entre ingénierie, management opérationnel et sens aigu du commerce. De ses débuts à L’Oréal en audit interne à la gestion d’usine, puis à la direction d’entreprises de l’art de vivre, son CV n’est pas celui d’un œnologue, mais d’un stratège capable de piloter une grande maison dans un contexte international. Sa nomination en octobre 2025 s’inscrit dans une logique de transformation et d’adaptation. Il arrive dans un moment où la maison doit à la fois préserver son héritage et accélérer sur les leviers contemporains du marketing du champagne.

Sa première préoccupation affichée est la gestion de l’incertitude : garder le cap, motiver les équipes et prendre des décisions rapides sans sacrifier les fondamentaux. Cette vision managériale s’appuie sur des exemples concrets :

• Réorientation commerciale vers des marchés à forte valeur ajoutée.
• Renforcement des programmes marketing globaux pour soutenir la désirabilité.
• Contrôle strict des coûts et optimisation des processus de production.

Illustrons par une anecdote : à son arrivée, Mulliez a organisé une table ronde avec les équipes de production et les marketeurs, demandant à chacun d’expliquer, en trois minutes, pourquoi une bouteille de Veuve Clicquot vaut son prix. Cette simple mise en situation a permis de remettre en lumière le travail des vignerons, les coûts réels du raisin et la complexité des assemblages, recréant un récit cohérent entre la vigne et le consommateur.

Un président qui conjugue rigueur industrielle et créativité

La trajectoire de Mulliez prouve qu’un dirigeant peut marier des compétences logistiques avec une sensibilité à l’image de marque. Il ne s’agit pas uniquement de réduire les coûts, mais d’orienter les efforts vers des investissements à fort retour : qualité de cuvées, parcours client, événements et collaborations internationales. Cette approche pragmatique et créative renforce l’idée d’un univers dynamique où la tradition cohabite avec l’innovation.

• Formations transversales des équipes pour fluidifier les décisions.
• Accent sur la transparence des coûts pour mieux expliquer les prix.
• Promotion du lien entre terroir, production et storytelling.

Insight : le profil de Mulliez confirme que diriger une maison de champagne, c’est orchestrer une symphonie où chaque instrument — finance, production, marketing — doit être accordé pour révéler la note juste.

Marché du champagne en 2025 : chiffres, tensions et opportunités pour Veuve Clicquot

Le marché mondial du champagne a connu une inflexion sensible : après un pic autour de 330 millions de bouteilles avant 2022, il est revenu à environ 267 millions l’an dernier. Cette baisse est principalement portée par un effondrement des ventes en France, passée de 150 millions à environ 115 millions de bouteilles. Dans ce paysage, Veuve Clicquot a mieux résisté que le marché global, affichant une progression de volume proche de +1 %. Néanmoins, les défis restent nombreux : droits de douane, dépréciation des devises, hausse des coûts du raisin et de l’énergie.

Les difficultés spécifiques se déclinent ainsi :

• Impact des droits de douane aux États-Unis — une perte de marge partielle.
• Effets du taux de change : dollar plus faible, yen effondré, répercussion sur les ventes à l’export.
• Hausse des prix du raisin après la période post-Covid, augmentant le coût de production.

Pour Veuve Clicquot, le marché américain représente environ 35 % des volumes. L’application d’une partie des droits de douane a obligé la maison à absorber une part substantielle du surcoût, ne pouvant entièrement répercuter l’augmentation sur un produit qui se situe autour de la cinquantaine de dollars. L’effet combiné d’une hausse des tarifs et d’un dollar faible a comprimé les marges.

Jeu des marchés et poches de croissance

Malgré la conjoncture, des zones montrent une dynamique positive : Mercosur, certains marchés européens, l’Asie (Thaïlande récemment ouverte grâce à la suppression des droits de douane), la Corée du Sud, et plusieurs pays d’Afrique francophone. L’Afrique du Sud est mentionnée comme un marché solide pour Veuve Clicquot. Ces marchés offrent des leviers de croissance à exploiter par une stratégie locale adaptée.

• Mercosur et Amériques : potentiel de reprise.
• Asie : ouverture tarifaire et montée en gamme des consommateurs.
• Afrique : développement des segments haut de gamme dans plusieurs pays.

Pour lire un portrait des dynamiques locales en Champagne, certaines analyses de territoire apportent des éclairages complémentaires sur les patrimoines végétaux et les enjeux locaux, comme ce dossier récent sur le patrimoine viticole et les pratiques culturales.

Insight : la lecture fine des marchés géographiques et la capacité à protéger la marge sont les clés pour transformer une conjoncture difficile en opportunité stratégique.

Production et raffinement : la place de La Grande Dame 2018 dans la stratégie de prestige

La Grande Dame 2018 symbolise le lien entre héritage et savoir-faire. Cette cuvée, qui reste minoritaire en volume, illustre le travail d’assemblage et la prédominance du pinot noir chez Veuve Clicquot. Aujourd’hui, elle représente moins de 1 % des volumes, mais la maison vise à double ce chiffre en quatre ans pour renforcer l’image et la profitabilité.

Les enjeux de production sont multiples : maîtrise des coûts, sourcing des raisins, qualité constante et respect du cahier des charges de l’appellation. La flambée du prix du raisin post-pandémie a forcé les maisons à repenser leurs achats. Veuve Clicquot a choisi d’investir dans la relation vigneronne et la traçabilité pour sécuriser l’approvisionnement et garantir le niveau d’exigence attendu.

• Investissement dans la filière pour stabiliser les prix du raisin.
• Optimisation des procédés de cave pour préserver le profil aromatique.
• Travail sur le dosage : cuvées moins sucrées pour répondre aux attentes santé.

Innovation vs tradition : le débat sur le sans alcool et le low-alcohol

Dans la maison, la position est claire : produire un champagne désalcoolisé n’a pas de sens au regard du coût du raisin et du cahier des charges de l’appellation. En revanche, la recherche porte sur des cuvées moins dosées, répondant à une attente de consommation plus saine sans trahir l’essence du produit. Cette ligne marque la volonté de préserver le raffinement tout en innovant intelligemment.

Exemple concret : un panel dégustation a été organisé avec des consommateurs de différents pays pour tester des versions moins dosées de la Grande Dame ; les retours ont montré une appétence pour des profils plus secs à condition que la structure et la complexité restent intactes.

• Tests consommateurs pour ajuster le dosage.
• Maintien de la prédominance du pinot noir pour l’identité de la maison.
• Doublement ciblé des volumes de Grande Dame pour l’image et la marge.

Insight : la meilleure innovation est celle qui respecte l’âme du produit tout en répondant aux nouvelles attentes des consommateurs.

Marketing du champagne : effervescence créative et stratégies pour un univers dynamique

Le marketing du champagne est aujourd’hui un terrain d’expérimentation. L’enjeu est de continuer à alimenter la désirabilité d’une maison historique comme Veuve Clicquot sans tomber dans l’écueil d’un discours uniquement patrimonial. Le pari consiste à conjuguer événements, contenus digitaux et expériences physiques pour installer la marque dans l’esprit des consommateurs premium.

Pour illustrer ce fil conducteur, prenons l’exemple de Claire, directrice d’événements chez Clicquot. Son budget est serré, mais elle multiplie les micro-activations : dîners privés liant chefs émergents et la Grande Dame, expériences sensorielles pop-up dans des villes cibles et mini-séries documentaires sur le vignoble. Ces actions permettent de raconter l’histoire du vin et la technique derrière chaque bouteille, reconnectant le consommateur au produit.

• Contenus éducatifs pour valoriser le travail des vignerons.
• Expériences locales pour créer des points de contact mémorables.
• Collaborations culturelles et sportives pour toucher de nouveaux publics.

La communication internationale se nourrit aussi de partenariats et d’analyses pointues des marchés. À titre d’exemple, des initiatives locales pendant les municipales peuvent offrir des opportunités de visibilité régionale et d’ancrage communautaire — une pratique qui se révèle parfois payante pour créer de l’engagement local.

Insight : le marketing contemporain du champagne est une combinaison d’expériences hautement scénarisées et d’un storymaking sincère autour du produit.

Perspectives internationales : croissance ciblée, gestion des risques et relais en 2025

La stratégie internationale de Veuve Clicquot repose sur un constat : la premiumisation et la concentration géographique de la demande créent à la fois risques et opportunités. Les marchés émergents d’Afrique francophone, le Nigeria haut de gamme, la Thaïlande récemment ouverte et la Corée du Sud sont autant de relais possibles. En parallèle, l’Australie et l’Afrique du Sud restent des marchés solides et essentiels.

Les risques sont clairs : exposition aux devises, droits de douane, volatilité des prix agricoles et tensions politiques. Pour amortir ces chocs, la maison a multiplié les leviers :

• Couverture financière contre la volatilité des devises.
• Stratégies de prix différenciées selon les canaux et les pays.
• Renforcement du réseau logistique pour réduire les coûts d’acheminement.

Des initiatives locales ciblées — qu’il s’agisse d’événements sportifs, culturels ou de distribution — permettent d’optimiser l’impact commercial. Par exemple, l’intégration de la marque dans des événements de basket ou des manifestations locales crée un ancrage émotionnel avec des publics jeunes et favorise la découverte du produit.

Insight : pour transformer l’incertitude en croissance, la clé est une stratégie internationale fine, qui combine couverture des risques et activation locale adaptée au profil du consommateur.

Qui est Thomas Mulliez et quel est son rôle chez Veuve Clicquot ?

Thomas Mulliez est le président de Veuve Clicquot depuis octobre 2025. Ingénieur et manager expérimenté, il pilote la stratégie globale de la maison, en mettant l’accent sur la résilience commerciale et la valorisation du savoir-faire.

Pourquoi la Grande Dame 2018 est-elle importante pour la maison ?

La Grande Dame 2018 incarne le savoir-faire de la maison, la prédominance du pinot noir et sert de vitrine de prestige. Elle représente une part limitée des volumes, mais joue un rôle crucial en image et en marge.

Le champagne sans alcool est-il une piste pour Veuve Clicquot ?

La maison ne privilégie pas la désalcoolisation, en raison du coût du raisin et du cahier des charges de l’appellation. En revanche, des cuvées moins dosées sont développées pour répondre aux attentes santé.

Quels marchés offrent le plus de potentiel aujourd’hui ?

Les Amériques, certains pays d’Asie (Thaïlande, Corée du Sud), l’Afrique francophone et l’Afrique du Sud présentent des opportunités de croissance, en particulier pour les gammes premium.

Sources et lectures complémentaires : pour approfondir les dynamiques locales et commerciales autour du champagne, consultez des analyses sur le patrimoine végétal et les marchés régionaux, ainsi que des dossiers sur la distribution et les événements qui structurent la demande.

Focus sur le patrimoine végétal du vignoble,
Analyse des dynamiques politiques locales et consommation,
Partenariats sportifs et visibilité de marque,
Initiatives locales et ancrage territorial,
Distribution et stratégies prix en grande surface